Требования к сегментации рынка

Содержание:

Маркетинговые исследования: требования к сегментации рынка

Правда рынка в том, что даже совершенный с точки зрения производителя товар, может оказаться не нужным абсолютно всем представителям целевой аудитории. Кого-то не устроит стоимость, кого-то внешний вид, кого-то иные параметры. Сегментация рынка позволяет определить:

— для кого предназначен продукт;
— какие параметры продукта являются основными, повышающими конкурентоспособность товара;
— какие параметры продукта нуждаются в доработке для наибольшего соответствия запросам покупателей.

Цель сегментации рынка заключаются не в том, чтобы просто разделить рынок на определённые группы. Настоящая цель разделения рынка на сегменты – это выделение из всех сегментов таких целевых групп, для которых определённый товар является наиболее подходящим вариантом из всех предложенных на рынке.

Выделение сегментов рынка, которым интересен товар позволит производителю узнать о конкретных запросах покупателей, выстраивать соответствующую маркетинговую стратегию по производству и рекламе товара и т.д. Путём сегментации рынка можно оценить каждую потенциальную целевую группу с точки зрения условий работы с ней.

Практическая полезность сегментации рынка возможна только в случае её соответствия ряду требований:

1. Сегменты рынка должны оцениваться количественно (платёжеспособность, доля сегмента в общей массе целевых потребителей, доля целевого сегмента в общей массе рынка).

2. Сегменты рынка не должны быть мелкими. То есть в количественном отношении потребителей должно быть достаточно для того, чтобы производство и реклама товара окупались.

3. Сегменты рынка должны быть доступными, для того чтобы предприятие могло успешно наладить поставку продукции, вовремя информировать о ней.

4. Сегменты рынка должны обладать потенциалом к дальнейшему расширению путём влияния на потребительский спрос. Это позволит привлекать к потреблению товара новых покупателей.

Маркетинговые исследования должны делаться не только и ни сколько для информирования производителя об интересующем его состоянии дел на рынке. Исследования должны приносить практическую пользу. По их результатам должно быть понятно, как лучше действовать производителю, как улучшать и как продвигать свой продукт. Нужна ли ему наружная реклама или рекламировать товар нужно иначе? Улучшить характеристики товара или снизить цену? С потолка ответить на такие вопросы просто не получится.

Сегментирование рынка от А до Я

Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы.

Из определения термина «сегментирование рынка» уже становится ясно, что данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка — не быстрый процесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

В данном разделе вы найдете исчерпывающую информацию о процессе сегментации рынка: мы подробно рассмотрим теоретические основы и правила рыночной сегментации, поделимся удобными методиками сегментирования рынка «с нуля», а также расскажем о том, как сделать правильный выбор целевого сегмента рынка. Здесь вы найдете наглядные примеры сегментации различных отраслей и самую подробную энциклопедию критериев сегментирования рынка.

Предложения, идеи, вопросы, а также материалы, которыми бы вы хотели поделиться со своими профессиональными коллегами присылайте на адрес [email protected]

Иногда появляются задачи, которые сложно решить самостоятельно. Мы готовы помочь каждому, кто испытывает сложности в управлении маркетингом в компании, и предоставить профессиональную консультацию: напишите нам свой вопрос по маркетингу с пометкой «вопрос по маркетингу» и получите помощь в решении вашей задачи.

Самый практичный сайт по маркетингу!

Автор сайта: Оксана Моторина, [email protected]

Требования к сегментации рынка

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынк – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговые исследования спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга, позволяющего влиять на маркетинговую среду предприятия .

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

— группы продуктов (товаров, услуг);

Сегментация по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Основными признаками сегментации рынка, но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий — это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы формирования сети сбыта;

• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно целесообразности загрузки мощностей предприятия;

• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при ориентации на таком сегменте;

• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются:

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические признаки — возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Критерии сегментации рынка

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации рынка можно разделить на пять больших групп: :

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.

К географическим критериям сегментации рынка относятся:

• административное деление (область, город, село и т. п.);

• удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические критерии сегментации рынка

К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

• размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические критерии сегментации рынка

Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

Психографические критерии сегментации рынка

Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.

К психографическим критериям относятся:

• стиль жизни (интересы, организация отдыха);

• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);

• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии сегментации рынка

Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;

• форма собственности предприятия-потребителя.

Основными требованиями к критериям сегментации являются:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;

• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.

Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

Читайте так же: Лицензия advanced systemcare 8 free

Признаки сегментации рынка

Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

— емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;

— каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;

— стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;

— прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;

— совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;

— оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;

— конкурентоспособность выбранного сегмента.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на:

Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это:

— функциональные и технические характеристики

Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям:

– это качественные характеристики товара,

— его рыночное продвижение

— цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Можно выделить следующие методы:

• сегментации по выгодам;

• построения сетки сегментации;

Метод сегментации по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макро сегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Специально для Информационного Агентства «Финансовый Юрист»

Сегментация рынка: цели, критерии, требования (анонс)

Сегмент рынка — общность, которая может быть условно вычленена из общего количества покупателей по похожести их стремлений и потребностей. Определение качественного и количественного состава таких групп – сегментация рынка – один из инструментов увеличения прибыли и объёмов продаж, повышения конкурентоспособности.

Цели разделения рынка на сегменты

Эффект, ожидаемый от сегментации:

Увеличение рентабельности методом нацеливания маркетинговых мероприятий на выбранный сегмент
Уточнение маркетинговой стратегии, сбытовой, товарной и ценовой политики с учётом ожиданий определённой аудитории, выбранной в качестве целевой

Критерии сегментации рынка

Основные факторы, указывающие на принадлежность потенциального клиента к определённой общности:

Географический критерий – место проживания
Пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус, семейное положение – социально–демографический критерий
Род деятельности, направленность интересов, образ жизни и личностные особенности – психографический критерий
Основанная на наблюдении за различиями в поведении покупателей сегментация – поведенческий критерий, учитывающий такие факторы, как интенсивность потребления, его характер, лояльность к определённым товарам и маркам, степень реагирования на изменение цены, акции и скидки

Требования к формируемым сегментам рынка

Для достижения значимого эффекта от сегментации мало научиться делить множество потенциальных покупателей на группы. Важна доступность выбранной общности для её изучения и детализации образующих сегмент факторов.

Признаки, применимые для анализа сегментов:

Насколько измерим сегмент, возможна ли его идентификация, определение объёма
Доступен ли сегмент для целевой рекламы
Насколько значима изучаемая общность для повышения объёма продаж
Немаловажна потенциальная прибыльность включения рассматриваемого сегмента в целевую аудиторию
Сильна ли конкуренция в отношении исследуемой группы
Существуют ли у компании возможности для эффективного удовлетворения спроса изучаемой общности
Способность к защите от конкурентного противодействия

Сбор, систематизация и анализ полученной по указанным признакам информации позволит выделить закономерности, объясняющие неравномерность популярности товара среди различных групп.

В качестве примера можно привести опыт сегментирования по критериям эффективности и совместимости с конкурентной ситуацией. Рынок копировальной техники до 1985 года был монополизирован известной компанией Xerox, выпускавшей аппаратуру большой производительности и стоимости. Анализ сегментов позволил производителю Canon выбрать целевую группу потребителей — небольшие фирмы, нуждающиеся в малых объёмах копирования. Выпуск малогабаритных недорогих копиров со сравнительно небольшой производительностью способствовал успешному выходу компании на рынок.

Особенности сегментации рынка продовольственных товаров и выбор целевых сегментов

Главная > Курсовая работа >Маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

Кафедра «Коммерция и маркетинговые исследования»

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему: «Особенности сегментации рынка продовольственных товаров и выбор целевых сегментов »

Студентка 2 курса

факультет экономический спец. 080301

Определение критериев сегментации рынка продовольственных товаров…………………………………………………………………..6-13

Критерии сегментации рынка…………………………………..5-6

Общий подход к сегментированию рынка…………………….6-8

Требования для эффективности сегментации…………………8-9

Основные принципы сегментирования рынка……………….9-13

Процесс сегментации рынка продовольственных товаров………. 13-14

Выбор целевых сегментов рынка продовольственных товаров…. 14-20

Дифференцированный маркетинг…………………………. 15-16

Выбор наиболее эффективной стратегии охвата целевого рынка…………………………………………………………..17-20

Список использованной литературы………………………………………..22

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Поэтому, для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Таким образом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящего предприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров и продвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной в любых условиях и в любое время.

Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации рынка продовольственных товаров.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

В первой главе изучить основные признаки, критерии и требования эффективности сегментации рынка продовольственных товаров.

Во второй главе рассмотреть сам процесс сегментирования.

В третьей главе рассмотрим процесс нахождения целевого сегмента рынка.

Объектом исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс выявления этих сегментов, а также их исследование.

Определение критериев сегментации рынка продовольственных товаров.

Критерии сегментации рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

— способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

— выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

— предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

— выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

Читайте так же: Заявление на отмену дарения

— предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

— оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на переч0,исленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

1.2. Общий подход к сегментированию рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Разновидности сегментации рынка:

На выше приведенном рисунке (А) представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Это полное сегментирование рынка. Оно представлено на рисунке (Б).

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Под пунктом (В) принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Под пунктом (Г) возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И, наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов. Под пунктом (Д) видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.

Требования, предъявляемые к сегментам рынка

Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение.

Рисунок 6 — Схема недифференцированного маркетинга

Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.
С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком
случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 7.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

Рисунок 7 — Схема товарно-дифференцированного маркетинга

В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.
Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рисунок 8).

Рисунок 8 — Схема концентрированного маркетинга

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.
Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.
На выбор стратегии влияют следующие факторы:
Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг — приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный — применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.
Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Требования для эффективности сегментации

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам.

1. Измеряемость— степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена.
2. Доступность —степень, с которой рынок можно обеспечить необходимым количеством продуктов.
3. Реальность —степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей.
4. Действенность —степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ж. Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

o технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
o функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
o потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Выбор стратегии охвата рынка производится па основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

o стратегия концентрации —предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
o стратегия функционального специалиста —предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
o стратегия специализации по клиенту —предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
o стратегия селективной специализации —выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
o стратегия полного охвата —предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия чаще всего владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Изучение потребителей

Математико-статистические приемы или количественные методы исследования поведения потребителей — это палитра очень важных и очень нужных инструментов, о которых никогда нельзя забывать.

Самые распространенные приемы и их основные характеристики представлены далее.

1. Психологическое уточнение поведения потребителей на основе проекционных технологий.

Как правило, исследователи при изучении поведения потребителей в первую очередь производят психологическое уточнение поведения на основе проекционных технологий. При этом очень важно изучить и понять психологическое восприятие человеком изучаемых объектов, каких-либо событий, свойств товара и др.

При проекционных или проективных методах, респондент «помещается» в искусственно смоделированную ситуацию, в которой занимает активную позицию. Роль интервьюера при этом сводится только к наблюдению и небольшой коррекции поведения респондента в определенных рамках. Роль интервьюера становится пассивной. Данные о респондентах, полученные при использовании проективных методов, допускают «более рациональный анализ», чем данные фокус-групп и глубинных интервью, — именно вследствие наличия упомянутых «модельных рамок», которые в какой-то степени задают структуру данных.

2. Формирование характеристического портрета потребителя с использованием методов регрессионного анализа.

Регрессионный анализ используется для выведения уравнения, связывающего зависимую переменную с одной или несколькими независимыми переменными. Данный метод позволяет исследовать распределение зависимой переменной в условиях, когда одна или несколько независимых переменных сохраняются фиксированными на различных уровнях.

К основным типам проективных методов относятся:

1) метод ассоциативного проектирования для усиления психологического результата рекламного воздействия;
2) метод словесных ассоциаций для выбора ключевого слогана;
3) метод конструирования ситуации для определения характерного образа фирмы;
4) метод конструирования ситуации для определения новых видов продукции.

Регрессионный анализ — один из самых распространенных инструментов в бизнес-анализе, и он применяется для решения многих практических задач. С его помощью маркетологи получают удивительную возможность прогнозировать значения большинства переменных.

3. Классификация потребителей методами дискриминантного анализа.

Еще одним методом, позволяющим изучать потребителя, является дискриминантный анализ.

Дискриминантный анализ (discriminant analysis) — статистический метод, используемый для моделирования взаимосвязи между двумя или несколькими зависимыми переменными и набором из /; предсказывающих переменных.

В процессе изучения поведения потребителей очень часто возникает ситуация, когда требуется исследование групповых различий. Эти исследования подразумевают сравнительный анализ двух и более групп различий с целью ответа па вопрос о том, если на самом деле различия между группами и каковы они.

Сравнения, как правило, проводятся по различным параметрам, например демографическим или социально-экономическим. В ходе решения подобных задач рассчитываются необходимые показатели, такие как доход, возраст и др., с целью определения профиля исследуемой группы. Такие исследования очень интересны и информативны. Они позволяют формировать гипотезы для их дальнейшей проверки.

Одним из важнейших подходов при дискриминантом анализе является построение линейной комбинации переменных или дискриминантной функции, позволяющей проводить качественные сравнения между группами. Этот метод позволяет сравнивать две и более групп, отличных друг от друга. Данный вид анализа обязательно включает в себя построение диаграмм рассеивания, определение необходимых коэффициентов, интерпретацию дискриминантной функции и дискриминантных коэффициентов.

Основное правило принятия решения о необходимости использования дискриминантного анализа заключается в том, что его возможно применять только тогда, когда маркетолог располагает данными о клиентах, которых можно распределить по группам, а информация о клиентах может использоваться для выявления различий между этими группами.

4. Создание модели постоянства потребителей и оценки ценности клиентов.

Применение приемов математического моделирования при изучении потребителей дает маркетологам очень много преимуществ, особенно при разработке модели постоянства потребителей и оценки ценности клиентов. Специалисты давно установили, что постоянные клиенты более выгодны, чем новые. Поэтому их удержание становится для компании задачей № 1. С помощью наблюдения и анализа покупательской активности маркетологи производят расчет ценности потребителя компании или, другими словами, принесенного им дохода по годам. При использовании данного метода создается так называемая модель задержки, состоящая из нескольких этапов: входные данные; индекс моделирования; прибыль; вероятность ухода клиента; окончательное действие клиента.

Читайте так же: Стандартный налоговый вычет одиноким матерям

Такая модель применяется в тех случаях, когда необходимо оценить конкретного клиента. В случае, когда счет клиентов предприятия переваливает за тысячу, такой метод для всех применять очень сложно или практически невозможно.

5. Определение предпочтения потребителей (совместный анализ).

Борьба за предпочтение потребителей ведется постоянно. И для того чтобы завоевать это предпочтение, на «передовую» брошены самые мощные боевые единицы компании — генеральный директор, директора по маркетингу и финансам. Перед компанией встают многочисленные вопросы. Что предпочтет клиент на этот раз? Как он отреагирует на изменение вкусовых характеристик продукта? Как потребитель отнесется к более дешевому товару — субституту, выпущенному на рынок конкурентами? Как потребитель отреагирует на снижение цены? Традиционные методы исследования в таких случаях просто бессильны. На помощь приходит совместный анализ (conjoint analysis), дающий достаточно надежные результаты.

Основные области применения совместного анализа:

o разработка новых продуктов/концепций продуктов;
o оптимизация ценовой политики;
o сегментация рынка;
o анализ возможной реакции рынка на действия конкурентов;
o репозиционирование продукта;
o организация сбыта.

Рассмотренные современные методы моделирования поведения потребителей отражают основные тенденции, наметившиеся и реализующиеся в практическом маркетинге в последние годы. Маркетологам и исследователям, которые изучают поведение потребителей, необходимо помнить, что успешного результата можно достигнуть только тогда, когда основной акцент будет сделан на баланс социально-психологических и количественных методов исследования, а не только на один из них.

Пример. План маркетингового исследования потребителей мебельной компании ООО «Евростиль» (табл. 3.6).

Таблица 3.6. Этапы исследования ООО «Евростиль»

Этап

Содержание

1. Постановка целей

Основная цель исследования — выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для ООО «Евростиль»

2. Постановка задач

Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи.

1. Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы «Евростиль».
2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков.
3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы.
4. Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации

3. Формулирование рабочей гипотезы

Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы «Евростиль» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует, прежде всего, стратегия концентрированного маркетинга

В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация — данные выборочного исследования покупателей продукции из мозаики и керамики. Источниками вторичной информации служат данные о численности и уровне дохода жителей Москвы

5. Методы сбора первичной информации

Методы сбора первичной информации — наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент — специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки -222 человека; предельная (заданная) ошибка выборки — 15%

6. Методы обработки и анализа полученной информации

Данные анкетного опроса заносятся и обрабатываются в табличном редакторе Excel; используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа)

7. Программируемый результат исследования

В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями

8. Разработка выводов и рекомендаций

Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга «Евростиль», позволяющую выработать направления и содержание стратегии

9. Место и время нулевого этапа

Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в помещениях торгово-выставочных центров на Нахимовском проспекте и Фрунзенской набережной

На первом этапе исследования в целях выявления факторов, определяющих поведение потребителей, была разработана анкета и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях. При определении объема выборки учитывались два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по возможности достоверную информацию: во-вторых, она должна быть достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимость маркетингового исследования и сроки его проведения.

Объем выборочной совокупности определялся с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

где I — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает /-кратную среднюю ошибку (чаще всего (£ = 2)); а2 — дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; Д — предельная (заданная) ошибка выборки; Лг- число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого признака (о2) был определен средний размер покупки, для чего проводился эксперимент, включавший в себя наблюдение и устный опрос контрольной группы из 50 покупателей.

Местом проведения опроса и анкетирования были выбраны, как отмечено ранее, торгово-выставочные комплексы на Нахимовском проспекте и Фрунзенской набережной, в которых представлены материалы для ремонта от ведущих производителей. Большинство конкурентов ООО «Евростиль» имеют свои торговые точки в этих комплексах. Основной контингент покупателей — люди со средним достатком, ищущие неординарных решений в оформлении интерьеров своих жилищ. В результате опроса были получены следующие данные (табл. 3.7).

Таблица 3.7. Определение среднего размера покупки

Дисперсия среднего размера покупки рассчитывалась но формуле:

гдех- средний размер покупки ;,г — размер покупки /-го покупателя; п — число опрошенных покупателей.

Потенциальными потребителями ООО «Евростиль» являются скорее группы людей (семьи), проживающие вместе, так как ремонт — дело коллективное. 11о данным Всероссийской переписи населения 2002 г., в Москве проживает 10 383 000 человек. Условно принимаем, что в одной квартире проживает четыре человека. Полученную цифру — 2 595 750 семей (квартир) принимаем за объем генеральной совокупности. Предельная (заданная) ошибка выборки имеет значение 0,941 тыс. руб. (15% от 6273 тыс. руб.). Отсюда численность выборки (и), рассчитанная по формуле (1), составила:

Такая выборка в принципе достаточна, особенно для разведывательных опросов, она гарантирует достаточно достоверные предварительные результаты исследования. Была использована следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до обыкновенная 3 10%, приближенная — от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%. Таким образом, проведенное исследование имеет приближенную надежность.

Вопросник для изучения сегментации потребителей ООО «Евростиль»

Фирма ООО «Евростиль» заинтересована в более полном удовлетворении запросов наших клиентов. Вы можете помочь нам в этом, ответите на предлагаемые мил,.- вопросы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.

1. Вы слышали о существовании фирмы «Евростиль»:

2. При разработке интерьера Вы:

а) придумываете все сами;
б) прибегаете к услугам дизайнера;
в) используете специальную литера 1 р .

3. Вы хотели бы использовать в интерьере стеклянную мозаику:

л) ли;
б) нет;
в) не знай»

4. Что для Вас играет важную роль при выборе продавца:

а) ассортимент;
б) качество товара:
в) умеренная цена;
г) качество обслуживания

а) мужской;
б) женский

а) до 20 .чет;
б) 20-30 лет;
в) 31 -40 лет;
г) 41-50 лет;
д) старше 50 лет

7. Уровень Вашего дохода:

а) до 5000 руб.; 6)5000-10 000 руб.;
в) 10 000-20 000 руб.;
г) 20 000-30 000 руб.;
д) 30 000-50 000 руб.;
е) свыше 50 000 руб.

а) высшее;
б) незаконченное высшее;
в) среднее специальное;
г) среднее

9. Ваш род занятий:

а) рабочий;
б) служащий;
в) предприниматель;
г) студент

Па поведение потребителей во всем мире накладывает отпечаток еще один важный фактор — глобализация. Этот фактор нельзя игнорировать или не учитывать в своих исследованиях. Современная мировая экономика в эпоху глобализации характеризуется одной очень важной особенностью: успех и опыт развитых (развивающихся) стран под действием законов глобализации трансформируется в некую универсальную социо-экономическую формулу, которая эффективна и применима к экономикам практически всех стран. Особенно это легко проследить на примере деятельности глобальных компаний, маркетинговая политика которых теперь носит универсальный характер. Современные маркетинговые приемы проникают сквозь культурные, социологические и нравственные барьеры, принимая нужную форму, становясь понятной новому потребителю, тем самым завоевывая его. Глобализация стирает экономические и политические границы, обеспечивая свободное перемещение товаров, знаний, технологий, кадров.

Пример. Рассмотрим на практическом примере маркетинговой деятельности компании Procter & Gamble (P&G) исследования поведения потребителей.

Изучение поведения потребителей bP&G сегодня строится на методах так называемого осмысленного маркетинга. Осмысленный маркетинг — это многолетний опыт компании по ведению бизнеса в разных странах, который включает в себя следующие ключевые факторы.

1. Уважение к потребителям.
2. Умение сфокусировать энергию и ресурсы на создании таких предложений, которые положительно изменяют и улучшают жизнь потребителей.
3. Создание программ по завоеванию новых потребителей, поскольку именно приобретение новых потребителей является ключевым фактором для долгосрочного роста.
4. Разработка и внедрение аффективных коммуникаций с потребителем, главной составляющей которых является честность.
5. Постоянный анализ трех основных тенденций: роста образования, общего старения населения и доступа к свободному рынку для своевременной корректировки маркетинговых стратегий.

Р& G активно использует для изучения потребителей новые альтернативные методы и добивается поразительных результатов, которые иногда превосходят результаты классических маркетинговых исследований. Ноу-хау компании — это изучение потребителя с использованием возможностей всемирной сети Интернет. В конце 2006 г. в г. Уэйбридж P&G запустила интернет-проект, позволяющий посетителям с помощью технологии CAVE (Сане Automatic Virtual Environment) перенестись в виртуальный магазин, где с точностью воссозданы интерьеры британских сетей Tesco, J. Sainsbury, Asda и Boots. Покупатели здесь могут брать продукты с полки, осматривать их, читать состав ингредиентов на этикетке и при желании делать покупки. CAVE была создана специалистами Университета штата Иллинойс и впервые продемонстрирована публике в 1992 г. Суть этой технологии в следующем: проекторы высвечивают па степах, полу и потолке помещения кубической формы изображения предметов и интерьера, а посетителю, надевшему специальные очки, все это кажется трехмерным. Он может передвигаться по комнате, обходить «предметы» с разных сторон — специальные сенсоры могут даже «передвигать» мир вокруг него. CAVE применяется в оборонной, нефтедобывающей, автомобильной и строительной индустрии, но P&G первой из компаний потребительского рынка решила использовать ее для маркетинговых исследований. Маркетологи корпорации в виртуальном магазине тестируют разные варианты планировок торгового зала, дизайна витрин и упаковок товара. Применение CAVE позволяет не только значительно увеличить темп внедрения инноваций и сократить издержки, но и снискать расположение влиятельных глобальных ритейлеров. Специалисты P&G сравнивали данные, полученные с помощью CAVE, с результатами традиционных маркетинговых исследований и признали виртуальные выводы «достаточно надежными». Теперь маркетологи работают над устранением отличий виртуального магазина от реальных прообразов. Заметив, что пожилым покупателям сложно ориентироваться в созданном компьютерами пространстве и «выбирать» продукты кликом мыши, они предложили клиентам виртуальные тележки и специальную перчатку, с помощью которых товары можно «брать в руки». Сейчас специалисты P&G создают в CAVE естественную атмосферу магазина, подбирая характерные шумы, например имитирующие присутствие в зале других покупателей.

P&G применяет в маркетинговых исследованиях и другие новейшие технологии. Например, проводит фокус-группы в Интернете, которые позволяют маркетологам изучать потребителя в любой точке мира, или устанавливает в магазинах видеосенсоры, фиксирующие движение глаз покупателей при изучении новой упаковки товара или рекламного плаката. Цель всех этих экспериментов — повысить продажи корпорации через взаимодействие с ритейлерами. Розничные сети становятся такими мощными, что им уже нельзя диктовать условия и цены, поэтому единственная возможность для производителей увеличить свою прибыль — привлечь больше покупателей в магазины своих дистрибьюторов.

За три месяца работы CAVE компания P&G провела совместно с ритейлерами 18 проектов но изменению торгового пространства магазинов. В основном тестировались новые варианты выкладки косметической продукции — ведь в этой категории товаров изменения в презентации особенно ощутимо влияют на продажи. По итогам этой работы, один из крупных британских ритейлеров начал внедрять в своих магазинах разные варианты расстановки сочетаемой продукции — шампуней, средств для загара и ухода за кожей.