Как оформить вывеску для аптеки

Требования к информации на вывеске аптеки

Внимание! При пользовании статьями, консультациями и комментариями просим Вас обращать внимание на дату написания материала

Вопрос:
Участились прокурорские проверки. Является ли нарушением лицензионных требований размещение на наружной стене здания вывески аптеки, оформленной не полностью (без указания адреса близлежащей аптеки) согласно отраслевого стандарта? Какие нарушения за этим могут последовать? Кто отвечает за это нарушение — юридическое лицо или заведующий аптекой (должностное лицо)?

В соответствии с пунктом 3.3 утвержденного Приказом Минздрава РФ от 04.03.2003 г. N 80 Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» ОСТ 91500.05.0007-2003 (в ред. от 18.04.2007 г.) аптечная организация должна иметь вывеску с указанием вида организации (в соответствии с лицензией на фармацевтическую деятельность) на русском и национальном языках: «Аптека», «Аптечный пункт», «Аптечный киоск», «Аптечный магазин»; организационно-правовой формы и формы собственности; фирменного наименования организации; местонахождения (в соответствии с учредительными документами), а также режима работы организации, адресов и телефонов близлежащих и дежурных аптек.
Таким образом, требование об указании наличия на вывеске аптеки адресов и телефонов близлежащих и дежурных аптек установлено Правилами отпуска лекарственных средств в аптечных организациях.
Согласно пункту 4г утвержденного Постановлением Правительства РФ от 6.07.2006 г. N 416 «Положения о лицензировании фармацевтической деятельности» (в ред. от 13.11.2010 г.) одним из лицензионных требований и условий при осуществлении фармацевтической деятельности является, в частности, соблюдение лицензиатом, осуществляющим розничную торговлю лекарственными препаратами для медицинского применения (аптечные организации, индивидуальные предприниматели, имеющие лицензию на осуществление фармацевтической деятельности), правил отпуска лекарственных препаратов для медицинского применения аптечными организациями, индивидуальными предпринимателями, имеющими лицензию на осуществление фармацевтической деятельности.
В соответствии с пунктом 5 Положения о лицензировании не выполнение указанного условия считается грубым нарушением лицензионных требований и условий и влечет за собой ответственность, установленную законодательством Российской Федерации.
Частью 4 статьи 14.1 Кодекса РФ об административных правонарушениях за осуществление предпринимательской деятельности с грубым нарушением условий, предусмотренных специальным разрешением (лицензией), предусмотрено:
• наложение административного штрафа на лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, в размере от четырех тысяч до пяти тысяч рублей или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток;
• на должностных лиц — от четырех тысяч до пяти тысяч рублей;
• на юридических лиц — от сорока тысяч до пятидесяти тысяч рублей или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток.

Вывески для аптеки под ключ.
Комплексные рекламные решения для аптек.

Аптека — заведение специфическое. В аптеку нет нужды заманивать скучающих пешеходов или спешащих автомобилистов. Без настоятельной необходимости за лекарствами никто не спешит, зато, когда болезнь потребует немедленного применения медикаментов, пациенту все равно: есть ли у аптеки яркая рекламная вывеска, красив ли фасад, нарядны ли провизоры. Так, может, аптека вовсе не нуждается в дизайнерском оформлении? Ноющие зубы, назойливый кашель, гудящая голова или скрипящие суставы сами укажут путь к спасительным таблеткам и микстурам? Ответ неверный. Во-первых, аптека должна быть заметна издалека, а во-вторых, огромная конкуренция среди множества расплодившихся фармацевтических заведений требует, чтобы дизайн вывески для конкретной сети аптек был узнаваем и заманивал потребителя именно в нужные стены.

Ценовая политика многочисленных аптек не отличается глобальными различиями, так что клиента привлекать приходится другими бонусами: удачным расположением здания и визуальным оформлением.

Недостаточно по старинке разместить на стене скучную табличку, информирующую о номере аптечного пункта и его рабочих часах. Чтобы клиент не прошел мимо, аптека должна напоминать о себе как минимум эффектной вывеской и видным издалека аптечным крестом. И еще: аптека как часть системы здравоохранения ассоциируется в глазах потребителя со стерильностью, поэтому чистота интерьера, исправность всех конструкций и аккуратность элементов рекламы — обязательные условия успешной деятельности каждой аптеки. Покупатель непременно проведет параллель между внешним видом заведения и качеством предлагаемых лекарств.

Привлекательная вывеска — одна из составляющих процветающего бизнеса фармацевтической компании. Работа вывески по привлечению клиентов начинается с момента установки. Стоит учесть, что стилистическое оформление в данном случае не терпит легкомысленности и претенциозности. Вычурность и помпезность дизайнерского проекта способны сослужить очень плохую службу и отпугнуть потенциальных клиентов. Все должно быть сдержанно, солидно, респектабельно. Ведь здоровье — это самое дорогое, чем располагает здравомыслящий человек, и к нему он относится очень и очень серьезно.

Красный

Красный цвет, цвет крови — классика жанра. Красный крест на белом фоне — эмблема основанной еще в 1863 году гуманитарной организации, оказывающей помощь жителям планеты, пострадавшим от вооруженных конфликтов. Именно красный крест на фоне схематически изображенного земного шара — логотип сети аптек «Озерки», над оформлением которых активно работала наша фирма. Классический алый цвет выбран и для объемных букв с белым контуром, которыми набрано слово «Аптека» на фасаде здания. Красно-белые сочетания присутствуют и в цветовом решении плакатов, витрин, стендов.

Зеленый

Зеленый цвет — цвет надежды. Надежды на выздоровление, если речь идет об обращении к продукции фармацевтической промышленности. Зеленый цвет в сочетании с белым преобладает в оформлении разработанной нами комплексной рекламы аптек сетей «Горздрав» и «Доктор Столетов». Даже обрамление оригинального логотипа и светодиодный аптечный крест сети «Доктор Столетов» выполнены в зеленой гамме.

Синий и голубой

Синий и голубой цвета ассоциируются с умиротворением и спокойствием и довольно часто используются в оформлении аптек.

Главное при создании вывески — не использовать всю палитру, достаточно двух, максимум трех избранных цветов. Один из них обязательно должен быть белым: это цвет чистоты, классический цвет халата врача.

• Объемные буквы с подсветкой.
• Щиты с надписями.
• Световые короба (лайтбоксы).
• Штендеры.
• Объемные логотипы.
• Аптечные кресты.

Вывеска аптеки по большей части представляет собой объемные буквы с подсветкой, прикрепленные непосредственно к стене; плоские буквы, крепящиеся на дистанционных держателях; объемные или плоские буквы, смонтированные на поверхности щита или лайтбокса. Фоновая плоскость используется при необходимости скрыть неказистые коммуникации или чтобы заменить объемные буквы плоскими (как в некоторых вывесках сети «ГорЗдрав», имитирующих лаконичный дизайн предшествующих времен).

Технологии изготовления букв различны. Используются внутренняя подсветка, контражур, торцовое свечение. Выбор зависит от конкретного проекта.

Поскольку аптеки работают допоздна или круглосуточно, букв без подсветки практически не бывает. Установилась традиция делать надпись красной, зеленой или белой. Раз число букв увеличить никак нельзя (в слове «аптека» их всего шесть), для информативности и визуального эффекта добавляется наименование сети: «Озерки», «Доктор Столетов» или «ГорЗдрав».

Медицинский крест, о котором уже шла речь, — эффективный атрибут для рекламы фармацевтического заведения. Без этого символа оформление аптеки обходится крайне редко. Он может быть размещен перпендикулярно стене в объемном варианте и повторяться подобно тени на плоскости светового короба, как при оформлении аптек сети «Озерки». Именно крест сразу дает представление о сути торговой точки и именно по крестам покупатель находит пункт продажи медикаментов.

В качестве логотипа аптеки часто используется древний символ медицины — обвившая чашу змея. А в сети аптек «Доктор Столетов», над дизайном которой трудилась наша фирма, логотипом служит винтажное изображение врача старой формации, напоминающего «доброго доктора Айболита». Этот образ направлен на создание доверительных отношений с клиентами и на формирование приверженности покупателей к соответствующей аптеке. Логотип изготовлен по технологии объемных букв.

Этот элемент выступает на сцену, когда аптека находится далеко от дороги, например, во дворе. Указатель на панель-кронштейне направляет клиента в нужную сторону.

• фасадные
• витринные
• крышные;
• интерьерные.

• Светодиодная вывеска всерьез и надолго оторвалась от своих устаревших предшественниц: вывесок с неоновой и люминесцентной подсветкой. Актуальная подсветка использует гораздо меньше электроэнергии и обходится значительно дешевле при эксплуатации. Ее легко монтировать и обслуживать. Светодиоды можно расположить на каркасе какой угодно конфигурации: будь то непременный аптечный крест или старинная эмблема сложного контура. В аптеках сети «Доктор Столетов» световой короб в форме креста усеян множеством зеленых светодиодов, окруженных по периметру красными. В центре креста то ритмичные вспышки светодиодов имитируют биение сердца, то змея обвивает чашу, то сияет число 24 — часы работы круглосуточной аптеки.
• Бегущая строка изготавливается аналогичным образом. Прямоугольный экран служит фоном для меняющихся надписей, время от времени останавливающих свою гонку, чтобы их можно было спокойно прочитать. Информацию посредством бегущей строки можно донести любую: об услуге измерения давления, о приеме пациентов специалистами, о скидках для незащищенных слоев населения.
• Видео-вывеска представляет собой двусторонний или односторонний световой экран. Односторонний экран монтируется на стену, двусторонний крепится перпендикулярно ей. Можно демонстрировать анимированную и текстовую информацию в одном или нескольких окнах.

Внешнее и внутреннее оформление аптеки должно решаться комплексно. Снаружи потребителя привлекают вывески, динамические аптечные кресты, витрины, баннеры. Внутри к услугам покупателя уголки потребителя, штендеры, клик-рамки, таблички, лайтбоксы, стойки и другие элементы, выдержанные в аналогичной стилистике и цветовых сочетаниях. Если же аптека находится в торговом центре, то это дает возможность сэкономить на рекламе. Отсутствие негативных атмосферных воздействий (дождь, снег, сырость) позволяет применить для вывески более дешевые материалы, предназначенные для эксплуатации в интерьере.

Как вы уже знаете, наша компания активно сотрудничает с отлично себя зарекомендовавшими торговыми марками.

Сеть аптек «Доктор Столетов» существует на фармацевтическом рынке с 2002 года — после объединения аптек компании «Эркафарм». Название бренда намекает на активное и здоровое долголетие. Сегодня число аптек сети насчитывает около полутысячи, а с января 2014 года в компанию «Доктор Столетов» вошла сеть «Озерки», на долю которой приходится 35% фармацевтического рынка Северо-Западного округа.

Первая аптека сети «Озерки» открылась в 1998 году в Санкт-Петербурге. В Москве первая аптека бренда появилась в 2015 году. Сеть продолжает активно развиваться в столице.

Для каждой из торговых марок мы разрабатывали и выполняли дизайн экстерьера и интерьера. В том, что в 2009 году сеть «Доктор Столетов» получила звание лучшей аптечной сети, в 2014 году стала «Аптекой Года», а в 2015 и 2016 году сеть «Озерки» признана любимым брендом россиян (согласно маркетинговому исследованию Online Market Intelligence) есть заслуга и наших дизайнеров. Ведь высокая популярность и финансовый успех сети — это не только качественные медикаменты, но и успешная рекламная кампания.

Компания «ГорЗдрав», с которой мы тоже активно работаем, была создана еще раньше: в 1989 году. Первая аптека сети появилась через год и получила в 1993 году одну из первых лицензий. Социальные аптеки «ГорЗдрав» привлекают клиентов не только включенными в стоимость лекарств ощутимыми скидками до 40%, но и узнаваемым дизайном, к которому приложили руку наши специалисты.

Вдохновил вас пример этих мощных акул фармацевтического бизнеса? Хотите, чтобы и в вашу аптеку или аптечную сеть валом валил народ? Желаете, чтобы ваше детище стало новым победителем в престижной номинации «Аптека Года»? Теперь вы знаете адрес, куда обращаться для реализации этих замыслов.

Наша фирма разработает для вас дизайн вывесок и наружной рекламы для аптеки во всех его аспектах, внедрит его в жизнь (у нас свой цех и свои монтажники), проведет рекламную кампанию и будет держать руку на пульсе вашего бизнеса, следя за исправным функционированием всех элементов рекламы.

Мы предлагаем для вас особые условия сотрудничества: любые консультации по наружной рекламе и юридическое сопровождение, современный дизайн ваших проектов и расширенная гарантия в 3 года.

1. Бесплатный дизайн проект (полный пакет документов + дизайн)
2. Бесплатное юридическое сопровождение
3. Гарантия 3 года (новый стандарт качества на работы нашей компании с января 2017 года)

Так же, особо хотим отметить:

• у нас свое производство — цех наружной рекламы (свыше 400 м2), оснащенный современными станками
• мы в наружной рекламе с 2000 года, и сделали сотни успешных проектов ( наше портфолио )
• у нас свои квалифицированные монтажники
• наши цены не завышены (оптовые контракты на закупку материалов + отсутствие необходимости в субподрядчиках)

Поговорим о вывесках

Читатели «Катрен-Стиль» часто интересуются темой аптечных вывесок, например, тем, может ли на них быть отражена дополнительная информация, например, о ближайшей/дежурной аптеке или о товарах, которые можно приобрести в данной аптеке. Проблема отнюдь не праздная — здесь неправильный шаг влево или вправо чреват привлечением к административной ответственности согласно статье 14.3 КоАП и другим нормами законодательства, устанавливающим ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Не говоря уже о возможных штрафах за нарушение или грубое нарушение лицензионных требований.

Каким должно быть лицо

Вывеска — лицо аптеки. Каким оно должно быть — этот вопрос регулируется несколькими нормативными правовыми актами. Начнем со свежего и наиболее актуального — имеются в виду «Правила надлежащей аптечной практики…» приказа Минздрава РФ от 31.08.2016 № 647н. Пункт 22 Правил НАП определяет, что вывеска субъекта розничной торговли лекарственными препаратами должна содержать следующую информацию:

• вид данной аптечной организации на русском и национальном языках, то есть одну из трех надписей: «Аптека», «Аптечный пункт», «Аптечный киоск». Из этого следует, что если у вас аптечный пункт, то заказывать вывеску с надписью «Аптека» неправильно, ее вывешивание является нарушением;
• полное и сокращенное (в случае, если второе имеется) наименование, в том числе фирменное наименование субъекта розничной торговли, а также его организационно-правовая форма. Фирменное наименование — это уникальное словесное (чаще всего) обозначение того или иного участника рынка, по сути, его торговая марка, бренд. Оно регулируется статьей 1473 Гражданского кодекса РФ;
• режим работы.

Тема вывесок регулируется также пунктом 1 статьи 9 «Информация об изготовителе (исполнителе, продавце)» Закона «О защите прав потребителей» (от 07.02.1992 № 2300–1). Он настолько лаконичен, что лучше его процитировать: «Продавец обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы. Продавец размещает указанную информацию на вывеске». Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 № 55 «Об утверждении правил продажи отдельных видов товаров…» почти точь‑в‑точь повторяет данный пункт, поэтому уделять ему отдельное внимание излишне.

При сравнении этих положений сразу бросается в глаза, что в НАП почему‑то отсутствует норма о том, что на вывеске должна присутствовать информация о местонахождении (адресе) данного аптечного объекта. Возможно, ее просто «забыли перенести» из Закона «О защите прав потребителей» и Постановления № 55.

В любом случае адрес на вывеске должен быть указан, иначе это может быть квалифицировано как нарушение права потребителя на получение необходимой и достоверной информации о продавце. Согласно пункту 1 статьи 14.8 КоАП РФ, это влечет за собой предупреждение или наложение административного штрафа: на юридических лиц — от 5000 руб. до 10 000 руб., на должностных лиц — от 500 руб. до 1000 руб.

Ну и в заключение данной главы еще два положения из пункта 22 Правил НАП. Если аптечный объект работает и в ночное время, то он должен иметь освещенную вывеску с информацией о работе в эти часы. А если объект расположен внутри здания, то его вывеска должна находиться на наружной стене этого здания. В тех случаях, когда это невозможно, Правила НАП допускают установку указателя, который должен содержать тот же объем информации, которая обязательна для вывески.

Вывеска — не реклама

Когда‑то давно предприниматели, в том числе и аптекари, для привлечения внимания максимального числа потенциальных покупателей к своей продукции и услугам отображали на вывесках не только названия своих предприятий, но и всё, что считали нужным. Эти времена прошли. Теперь законодательство проводит границу между информированием и рекламой. Проблема включения в содержание вывески дополнительной, не предусмотренной упомянутыми выше нормативными правовыми актами информации состоит в том, что есть риск нарушить рекламное законодательство.

Согласно подпункту 2.5 статьи 2 Закона «О рекламе» (от 13.03.2006 № 38‑ФЗ), этот закон не распространяется на вывески и указатели при условии, что они не содержат сведений рекламного характера. Далее процитируем определение рекламы из статьи 3 данного Закона — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с распространением любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Ну а объект рекламирования в данном случае — это не только товар, но и его продавец.

Из сопоставления данных норм вытекает, что вывеска аптечного объекта не должна содержать изображения конкретных лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента, а также их наименований. Если аптечная организация хочет это сделать, она должна заказать отдельную рекламную конструкцию.

Тирамису и венские булочки

Рассмотрим другую вероятную ситуацию. Предположим, руководитель аптечной организации считает целесообразным, чтобы на вывеске его объекта было не только написано слово «Аптека» (или «Аптечный пункт»), но и отражены виды/группы товаров, которые можно приобрести в данной аптеке.

Вопрос весьма актуальный, поскольку многие собственники и управляющие ищут пути увеличения выручки за счет расширения продаж нелекарственного ассортимента. Ведь группы товаров — это не конкретные наименования; при первом рассмотрении это не выглядит откровенной рекламой, во всяком случае рекламой конкретных единиц продукции.

Поясним на примерах из продовольственного ритейла: можно написать на вывеске «Пивная», а можно — «Пиво. Воды»; можно лаконично — «Кондитерская», а можно развернуто — «Хлеб. Булочки. Пирожное. Торты. Круассаны» и т. п. Ведь «Булочки» — это не конкретная булочка — например, венская, а «Пирожное» — это пирожное вообще, не только тирамису.

К счастью, данный вопрос поясняет письмо Федеральной антимонопольной службы от 28.11.2013 № АК/47658/13. Это ведомство провело системный анализ норм российского законодательства — в том числе процитированных выше положений Закона «О рекламе», а также части 3 статьи 455 Гражданского кодекса, согласно которой «условие договора купли-продажи… считается согласованным, если договор позволяет определить наименование и количество товаров».

На основании этого ФАС пришла к следующему выводу: объектом рекламирования может быть тот товар, который можно индивидуализировать, выделить среди однородной группы товаров. Соответственно, подчеркивается в письме, «реклама товара всегда представляет собой информацию о конкретном товаре». Получается, что неконкретная информация, например информация о группе товаров, это просто информирование потребителя, и ничего более.

Из пояснений ФАС следует, что если вывеска аптечного объекта содержит названия групп товаров или их изображения без индивидуализирующих признаков — например, словосочетания/слова «Медицинские изделия», «Тонометры», «Оптика», «Косметика» или изображение тонометра вообще (а не конкретной марки) — то такие надписи и изображения не должны быть признаны рекламными.

При этом ФАС оговаривает, что порядок распространения субъектами розничной торговли такой информации может регулироваться также каким‑нибудь актом органа местного самоуправления, касающимся правил благоустройства территории. Так что, помимо пояснений ФАС, поинтересуйтесь нормами местного законодательства, если таковые на данный счет имеются.

Лекарства — такой продукт, который может понадобиться внезапно и срочно в самое неурочное время. Ну или можно банально забыть их приобрести днем. Тогда человек идет к дверям ближайшей аптеки, а она, к сожалению, уже закрылась. Приходится искать еще одну ближайшую или дежурную.

Это типичная ситуация, которая повторяется ежедневно, миллионы раз. Именно для таких случаев в законодательствах многих стран мира — где‑то на государственном, а где‑то на местном уровне — существуют нормы, которые обязывают аптеки вывешивать снаружи информацию о ближайшей (или) дежурной аптеке. Это часть социальной заботы отрасли о потребителях, важный элемент оказываемой аптечной системой лекарственной помощи. Иными словами, с профессиональной точки зрения эта информация необходима на вывеске, и точка.

Но «необходимо» и «можно» — это два разных слова. Читатели «Катрен-Стиль» спрашивают, не будет ли нарушением наличие на вывеске сведений о ближайших и дежурных аптеках? Вопрос вполне логичный, ведь такая информация не предусмотрена ни одним из упомянутых выше нормативных правовых актов, регулирующих тему вывесок.

То ли еще бывало

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте для начала вновь заглянем в статью 2 Закона «О рекламе». Из нее следует, что:

• информация, распространение или доведения до потребителя которой является обязательной в соответствии с федеральным законом (подп. 2.2);
• справочно-информационные материалы, не имеющие основной целью продвижение товара на рынке (подп. 2.3);
• объявления физических и юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности (подп. 2.6)

не являются рекламой.

Начнем с первого пункта: имеется ли в федеральных законах норма об обязательности наличия на аптечной вывеске адресов близлежащих и дежурных аптек? Нет. Она когда‑то присутствовала в Отраслевом стандарте «Правила отпуска лекарственных средств в аптечных организациях», но он приказал долго жить. К тому же он не являлся законом. А в пришедших на смену ОСТу Правилах НАП, как было показано выше, о близлежащих и дежурных аптеках не сказано ни слова.

Можно ли наличие таких адресов на аптечной вывеске считать справочно-информационными материалами или объявлениями, не связанными с предпринимательством (о чем говорится в подп. 2.3 и 2.6)? Полагаю, что да. И всё же в нашем четырежды безумном мире нельзя исключать, что у проверяющего может быть противоположная точка зрения. Например, он может счесть, что такие сведения являются рекламой этих самых близлежащих аптек. Хотя, подчеркнем еще раз, трудно себе представить, что проверка может придраться к информации, имеющей столь важное социальное значение. Но то ли еще бывало.

Выводы следующие: действующее законодательство не позволяет с полной ясностью ответить на вопрос, является ли присутствие на аптечной вывеске адресов близлежащих и дежурных аптек нарушением законодательства о рекламе. Вероятность отрицательного ответа на него приближается к 100 %-ному показателю, но не достигает его. Вообще, данный вопрос логичнее регулировать местными актами, мелковато для федерального уровня. Ну а тем, кто работает над внесением изменений и дополнений в Правила НАП, возможно, следует внести в них норму о наличии на аптечной вывеске адресов близлежащих и дежурных аптек.

Эффективная реклама аптеки

Если вы хотите привлечь максимальное количество покупателей в свою аптеку, вам необходимо разработать грамотную и максимально продуманную маркетинговую стратегию, которая должна учитывать множество различных факторов, среди которых месторасположение аптеки, ее формат, и, разумеется, возможности вашего бюджета. В данной статье описаны самые эффективные и, напротив, бесполезные способы рекламирования аптеки, а также приведены примеры лозунгов и текстовок, используемых крупными аптечными сетями для продвижения бизнеса.

Оформление точки (в том числе во время открытия)

Прежде всего, аптека должна хорошо просматриваться. Именно поэтому фасад помещения должен быть хорошо заметен (для покраски наружных стен, как правило, используются яркие цвета). Если же фасад здания не виден из-за деревьев или близлежащих зданий, вам необходимо будет обязательно обратить внимание на дополнительные инструменты наружной рекламы, такие как штендеры или указатели. Помните, аптека – это тот узкоспециализированный магазин, в который заходят по пути домой, на работу, а значит, ваша задача – привлечь внимание прохожих и жителей близлежащих домов.

Не стоит экономить и на вывеске аптеки. Как правило, владельцы аптек предпочитают заказывать светящиеся вывески. Объясняется это просто: зимой, к примеру, рано темнеет, и обычная вывеска будет попросту не видна. На вывеске обязательно должно быть упомянуто название аптеки, само слово «аптека». Кроме того, нередко на ней изображается крест, или другая картинка, вызывающая прямые ассоциации с медициной. Подробнее читайте в статье о видах вывесок, материалах и стоимости изготовления.

Наружные витрины – это прекрасный инструмент привлечения внимания прохожих. На них можно расклеить тематические изображения, прикрепить надписи и даже расписать стекла – все это выделит ваше предприятия на фоне других аптек. Креативность в данном случае более чем уместна, но выходить за пределы медицинской тематики все же не стоит.

Наружная реклама

Обязательно установите штендер неподалеку от аптеки. Текст же на штендере должен быть и лаконичным, и информативным. На нем должна обязательно изображаться стрелка, показывающая нужное направление, а также должны быть описаны преимущества аптеки, которые должны побудить клиента зайти именно в вашу аптеку.

Как уже было сказано ранее, указатели – это прекрасный способ еще раз привлечь внимание прохожих. Особенно это актуально, если аптека плохо просматривается с основных пешеходных путей. Хорошими местами для размещения указателей являются выходы из метро, подземные переходы, остановки и фонарные столбы, а также стены близлежащих домов.

Внутренняя реклама

Немаловажным аспектом рекламирования аптеки является и внутренняя реклама. В отличие от внешней, она не помогает продвигать саму аптеку, но способна увеличить уровни продаж, что немаловажно для любого бизнеса. Для аптек актуальны следующие виды внутренней рекламы:

Стикеры и плакаты

Приклеивая стикеры или плакаты, рекламирующие определенное медицинское средство, прежде всего, нужно позаботиться о том, чтобы каждый посетитель обратил на них свое внимание. Расклеивая их в углах, так называемых холодных зонах, владелец вряд ли увеличит уровни продаж рекламируемых препаратов.

Как правило, муляжи ставятся на торговую витрину. В целом, допустить ошибку в расположении макетов достаточно сложно (просто не ставьте их на входе или там, где они будут неуместны, и попросту будут мешать посетителям), однако помните – пыльный и плохо выглядящий муляж вряд ли будет стимулировать продажи.

Это небольшие бумажные изображения, на которых написано название препарата и основные сведения о нем. Помните, шелфтокеры обязательно должны быть расположены на витрине именно в том месте, где выставлен рекламируемый препарат.

В целом, этот инструмент внутренней рекламы похож на шелфтокер. Единственная разница заключается в том, что он крепится снаружи витрины и привлекает внимание посетителей за счет своей подвижной прозрачной ножки (иными словами, он дрожит, и за счет этого заметен). Как и в случае с шелфтокерами, воблер обязательно должен крепиться рядом с рекламируемым средством.

Это небольшие картонные кармашки, на которых изображается реклама препарата, и в которые кладутся рекламные листовки. Как правило, диспенсеры ставятся на столики в аптеке, чтобы каждый клиент мог подойти и взять буклет.

Печатная реклама

Раздача флаеров и листовок актуальна в день открытия аптеки. Так, оповещая прохожих (каждый из которых является вашим потенциальным клиентом) о преимуществах аптеки, ценах и ассортименте, вы сможете обеспечить себе начальный поток клиентов.

Обязательно распечатайте буклеты и поместите их в диспенсеры, расположенные в зале аптеки. На них должна быть изложена та же информация, что и в флаерах: выгодные предложения, ценовые акции, преимущества посещения именно этой аптеки. Впрочем, в буклетах описать плюсы аптеки, ее ассортимент и скидки стоит более подробно.

Проведение ценовых акций, программы лояльности

Задачей аптеки, как и любого другого торгового предприятия, является сбыт как можно большего количества товара. И как на любом другом предприятии, ценовые акции и программы лояльности помогут увеличить продажи за счет привлекательных для клиентов скидок. Так, постарайтесь разработать правильные и продуманные акции, к примеру, «при покупке таблеток от простуды, скидка на назальный спрей 30%». Кроме того, необходимо постараться удерживать постоянных покупателей за счет дисконта.

НАРУЖНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ И РЕКЛАМА

Наружное оформление розничных фармацевтических организаций является важнейшей составляющей комплексной маркетинговой стратегии и включает в себя основные элементы и дополнительные элементы, которые обеспечивают информационное и рекламное сопровождение.

Захарочкина Елена Ревовна
Доцент кафедры УЭФ ФПП ОП ММА им. Сеченова, к.фарм.н.

В соответствии с техническими, санитарными, противопожарными и другими лицензионными требованиями и условиями, предусмотренными Отраслевым стандартом ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» к основным элементам наружного оформления следует отнести следующие составляющие: вывеска; информационная табличка, наружная витрина, вход.

Аптечная организация должна иметь вывеску (или вывеску и информационную табличку) с указанием вида организации (в соответствии с лицензией на фармацевтическую деятельность) на русском и национальном языках: «Аптека», «Аптечный пункт», «Аптечный киоск», «Аптечный магазин»; организационно-правовой формы и формы собственности; фирменного наименования организации; местонахождения (в соответствии с учредительными документами), а также режима работы организации, адресов и телефонов близлежащих и дежурных аптек.

Наименование вида аптечной организации должно быть выполнено шрифтом, размер которого позволяет четко в любое время суток различить надпись с расстояния не менее 25 метров. При размещении аптечной организации внутри здания вывеска должна находиться на наружной стене здания.

Аптечная организация, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, должна иметь освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова посетителем работника аптечной организации.

При закрытии аптечной организации для проведения санитарных работ, ремонта, переоборудования или в связи с ее ликвидацией население извещается об этом объявлением, размещенным на входной двери, за 5 дней до закрытия аптечной организации. В объявлении указывается адрес ближайших аптечных организаций. При закрытии аптечной организации в связи с ремонтом или ее ликвидацией руководитель аптечной организации уведомляет об этом лицензирующий орган, выдавший лицензию.

Необходимо помнить, что вывеска является визитной карточкой фармацевтической организации и выполняет следующие основные функции:

1) информирует о названии, часах работы, специализации деятельности и т. д.;

2) формирует благоприятное, положительное восприятие и впечатление, и, как следствие, лояльность потребителей именно к вашей аптеке посредством сочетания элементов дизайна и визуальных эффектов.

Элементы фирменного стиля позволяют решить вторую функцию более эффективно. Как правило, дизайн отображает общий стиль компании. Кроме того, вывеска должна уместно выглядеть в сочетании с архитектурой здания, в котором находится аптечная организация.

Классификации вывесок различаются в зависимости от их функционального назначения, места нахождения, элементов дизайна и других признаков:

• по характеру содержащейся информации: рекламные (с элементами фирменного стиля, девиза и миссии организации), информационные, рекламно-информационные (вывески-таблички);
• по месту нахождения (уличные, интерьерные);
• по наличию освещения (световые с внутренней и (или) внешней подсветкой, несветовые);
• по характеру размещения информации (односторонние, двусторонние);
• по характеристикам объемности (вывески с объемными элементами (буквами, логотипом, др.), вывески с плоскими элементами).

Необходимо постоянно обращать внимание на чистоту и опрятность вывески. Для световой вывески следует наблюдать за тем, чтобы все буквы в названии и обозначения горели. Световые вывески должны освещаться не только в течение рабочего времени, но и в нерабочие часы. Например, проходящие или проезжающие в ночное время мимо аптеки люди автоматически запоминают о ее месторасположении по световой вывеске.

Основные правила оформления наружной витрины.

1. Необходимо проанализировать архитектуру и стиль оформления находящихся рядом зданий, сооружений и магазинов, чтобы витрина аптеки органично сочеталась с окружающей средой.

2. Следует учитывать расположение аптеки и состав целевой группы покупателей. Для аптеки в деловой и развлекательной части города или на центральной улице целесообразно использовать яркие, оригинальные решения в оформлении витрины и тщательно выбирать ассортиментные группы с акцентом на дорогостоящие, модные, престижные товары. Для аптеки на окраинах города, в спальных районах акценты в оформлении витрины должны быть смещены на более ходовые, рекламируемые товары повседневного спроса, представленные в спокойном оформлении, вызывающем чувства безопасности, защищенности и комфорта.

3. Необходимо учитывать расстояние от аптеки до пешеходных дорожек, по которым передвигаются основные потоки людей. Если расстояние более трех метров, то целесообразно использовать всю площадь витрины. Если расстояние менее трех метров, максимальный акцент следует уделить нижней части витрины.

4. Установка современных стеклопакетов придает аптеке более аккуратный и современный вид.

5. Для объемной витрины с открытой задней частью следует использовать все ее пространство и объем. Обычно размещаются различные многомерные, объемные, ступенчатые конструкции и композиции, располагаются товары в разных плоскостях.

6. Для плоской витрины с закрытой панелью задней частью, с целью оформления обычно используется стекло или прозрачный пластик, на котором размещают рекламные материалы (стикеры, плакаты, наклейки, баннеры и др.). Если позволяет пространство, целесообразно размещение плоских конструкций и небольших рекламных объектов.

7. При современном, оригинальном оформлении торгового зала, дорогостоящем и качественном ремонте и наличии большой площади оконного пространства целесообразно не оформлять наружные витрины (или использовать минимальную оконную площадь для оформления) и оставлять межстекольное пространство открытым для обзора. В данном случае эффект привлечения прохожих и покупателей в аптеку создается атмосферой торгового зала.

8. Следует помнить, что с точки зрения воздействия на потребителя открытые витрины наиболее эффективны.

9. Следует определить концептуальную основу оформления витрины. Некоторые концепции приведены ниже:

• специализация аптеки;
• сезонный характер спроса на лекарственные средства: противопростудные, жаропонижающие, противовоспалительные препараты – зимой и осенью; витаминные, успокаивающие, противоаллергические средства – весной, желудочно-кишечные препараты – летом;
• рекламные акции фирм-производителей;
• периоды отпусков;
• религиозные, национальные и корпоративные праздники (Рождество, Пасха, Новый год, 8 Марта, открытие, юбилей аптеки);
• оригинальные дизайнерские решения (флора и фауна, природные явления, исторические аспекты, акцент на старину и многое другое).

10. Целесообразно создавать целостные композиции, которые отличаются единством стиля, максимально представляют широту ассортиментных групп, рекламируют саму аптеку, выделяют ее конкурентные преимущества. Расположение товаров, рекламных материалов и декоративных элементов должно гармонично дополнять друг друга. Товары следует тщательно подбирать в зависимости от концепции и размера витрины. Не следует перегружать композицию чрезмерным количеством элементов и надписей. Информационные и рекламные надписи должны быть крупными, хорошо читаться и быстро восприниматься.

11. Освещение витрины бывает следующих видов: верхнее, нижнее, боковое, заднее и точечное (для выделения конкретных объектов). Верхнее освещение подобно естественному свету. Использование одного вида света может привести к появлению нежелательных теней от размещенных в ней объектов. Целесообразно применять комбинированное освещение. Задний свет следует использовать для оформления закрытой витрины, что позволяет выделить расположенные в ней товары. С целью компенсации недостатка дневного света следует продумать освещение витрины в вечернее время и в ненастную погоду.

12. Следует обратить внимание на цветовую гамму и сочетание цветов в наружной витрине с атмосферой торгового зала и архитектурными особенностями здания. Как правило, монотонность и использование в одной витрине большого количества цветов являются нежелательными явлениями. Оптимальной является гамма из 2–3 близких или сочетающихся друг с другом цветов. Яркие цветовые решения целесообразно использовать с целью выделения фона для актуального товара или рекламных материалов.

13. Витрину следует содержать в идеальной чистоте, хорошо промывать и очищать стекла и все находящиеся в ней объекты. Не допускать запыления и выцветания находящихся в витрине рекламных материалов и интерьерных композиций, которые из-за температурных колебаний и действия солнечного света быстро теряют свой внешний вид. Следует особо тщательно следить за витриной, выходящей на восточную и южную стороны.

Вход в аптеку является очень важной имиджевой составляющей восприятия фармацевтической организации у потребителей.

Входная зона должна быть оборудована с учетом следующих составляющих:

• оформление входной зоны должно сочетаться с архитектурными особенностями здания, внутренним дизайном торгового зала; существуют достаточно универсальные элементы для организации входной зоны, которые помогают изысканно выделить конкретную аптеку (фонарные столбы, колонны, кованые конструкции и др.);
• допускается вход (выход) в аптечную организацию через помещение
  другой организации;
• максимальное удобство для всех покупателей; аптечной организации следует предусмотреть возможность входа (выхода)
  людям с нарушениями функций опорно-двигательного аппарата; целесообразно оборудовать пандусы для инвалидов и мам с колясками;
• двери в аптеку должны легко открываться и закрываться, быть облегченными по весу; установка автоматических дверей является оптимальным вариантом;
• на дверях целесообразно разместить информационные материалы: табличку с надписями «Открыто» или «Закрыто», с указанием времени работы аптеки; стикеры с информацией о способе открытия двери «На себя» или «От себя» и другие сообщения;
• целью размещения рекламных материалов во входной зоне и тамбуре является напоминание о том, что имеется в продаже (плакаты, наклейки);
• установить кнопку вызова у входа в аптеку для пожилых людей и инвалидов;
• если у входа имеются ступеньки, следует предусмотреть удобные перила;
• расположить козырьки над входом в аптеку, защищающие от погодных явлений;
• разместить скамейку или лавочку у входа, урны для мусора;
• предусмотреть специальные коврики для скользкой поверхности на входе, постоянно следить за чистотой и порядком, особенно в плохую погоду;
• озеленить прилегающую территорию, расположить кадки с цветами и деревьями, разбить клумбы, сделать своеобразный аптечный оазис;
• при возможности оборудовать место для парковки машин покупателей.

К дополнительным элементам наружного оформления розничной фармацевтической организации относятся различные объекты, выполняющие информационные, рекламные и декоративные функции (Таблица):

Табл. Рекламно-информационные и декоративные средства наружного оформления

Виды Назначение, формы, особенности применения

Указатели Для информирования и привлечения покупателей в аптеку; размещают вблизи аптеки, на остановках, в местах скопления людей или по ходу движения машин; существует 2 вида указателей:

• стрелки, указывающие направление движения к аптеке;
• рекламные щиты разных размеров и конфигураций, на которых обычно помещают информацию об адресе аптеки и часах работы, фирменные логотипы, торговые марки, жизнеутверждающие картинки и фотографии (например, симпатичной, улыбающейся женщины-фармацевта с приятной доброжелательной внешностью);
• особенно эффективны для проезжающих автомобилистов светящиеся указатели.

Для указания местонахождения аптеки и привлечения внимания к ней, выделения ее среди остальных магазинов, особенно в длинных зданиях с многочисленными разнообразными торговыми точками на первом этаже; прикрепляются к стене или торцу здания; могут быть световыми или стандартными разнообразной формы; наиболее часто используются формы медицинского креста, логотипы компании или сети; иногда располагают два и более кронштейна; необходимо учитывать контрастность кронштейна с цветом здания во избежание визуального слияния.

Штендеры Выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему; располагают рядом с аптекой, по ходу движения прохожих; функционально различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации; очень удобны, т. к. легко переносятся и информация может периодически меняться; обычно размещается реклама об акциях, информация о скидках или о часах работы аптеки и специальных услугах.

Растяжки (баннеры) Обычно помещаются над проезжей частью, на здание, или непосредственно на аптеку.

Тротуарная графика Способ нанесения аттрактивной (привлекающей) информации во время рекламных акций, открытия аптеки, специальных юбилейных событий; осуществляется нанесением красками или наклеиванием стикеров с защитной поверхностью прямо на асфальт (например, в форме следов, звездочек, веселых картинок и др.).

Тротуарные куклы Располагаются на тротуарах, не препятствуя движению людей; служат для привлечения внимания к торговой точке (например, Доктор Айболит в человеческий рост, гномы-врачи и т. д.).

Рекламные средства для оформления входа и наружной витрины

Плакаты Используются как «входная» реклама в витринах (особенно в плоских закрытых) для привлечения посетителей в аптеку и для рекламы; не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала.

Мобайлы Фигурные плакаты на жесткой основе; используются в объемных витринах и в зоне входа.

Стикеры Небольшие плакаты на клеящейся основе (наклейки); как «входная» реклама используются на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку.

Джумби (муляжи) Увеличенные муляжи упаковок (как правило, вторичных); эффективно использовать при оформлении наружной витрины.

Дисплеи, электронные дисплеи Используются для кратких сообщений или рекламы конкретных торговых марок.

Гирлянды, шары, флажки Эффективны в период открытия аптеки и для «праздничного мерчандайзинга» (оформление корпоративных, национальных и религиозных праздников) в качестве украшения фасада, витрины или входной зоны.

Большие наклейки Обычно используются на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку и в качестве информационных сообщений.

Витринные куклы Используются в следующих случаях:

• постоянно как составная часть оригинального дизайна витринной композиции;
• во время рекламных компаний (спортсмен-силач для энергетических БАДов);
• для «праздничного мерчандайзинга» (Дед Мороз, Снегурочка и т. д.).

Фонтаны Служат в качестве декоративных элементов, формирующих благоприятную энергетическую среду.

Анимационные конструкции Как правило, декоративные элементы с рекламной составляющей; придают динамизм и ощущение движения (летающие насекомые, птицы, подвижные элементы и т. д.).

Грамотное наружное оформление розничной фармацевтической организации позволяет превратить аптеку в красивое и оригинальное торговое место, которое становится максимально привлекательным в глазах потребителей, стимулирует активных и потенциальных покупателей созданием максимального количества удобств и предоставлением новой и полезной информации и рекламы, создает неповторимый имидж и формирует устойчивую лояльность.